키워드 검색광고가, 다른 유형의 광고와 다른점은 광고즉시 매출발생이 가능하며 그 모든것이 실시간으로 측정된다는 것이다. 키워드 검색광고는 기존의 전파광고, 지면광고, 옥외광고 등 전통적인 브랜드광고와는 확연히 다르다. 또한 동영상광고, 페북, 인스타 등의 다른 디지털광고와도 차이점이 있다.
검색광고는 브랜드광고가 아니다. 매출광고다.
그렇기 때문에, 키워드 검색광고의 광고주에게는 매출이나 전환을 측정하고, 그 성과를 분석해 더 나은 개선방법을 찾아 다시 조정하는 일련의 과정들이 매우 중요하다. 그렇다면, 그 성과를 내기 위해 어떤 것들을 살펴야 할까?
키워드 검색광고 성과 = 상품성 * 홈페이지 * 광고전략 * 광고운영
보편적인 상황에서의 광고성과는 어느 한 부분의 영향만으로 좌지우지 되는 것은 아니다. 상품이나 서비스를 준비하고, 홈페이지를 구성하며 전략을 결정, 운영하며 개선하는 일련의 과정 전체의 영향을 받는다. 그 체인중 어디 한 부분에 문제가 있다면, 광고성과는 반드시 나빠진다.
1. 상품성
너무 당연한 이야기같지만, 이 부분을 간과하는 분들이 종종 있다. 한 때 좋았던 성과들을 기억하며, 시간이 흐른 현재에도 동일한 경쟁력을 가지고 있을것이라는 착각을 하기 때문이다. 특히 전환이 되지 않음에도 불구하고, 고객 컴플레인 같은 문제들을 상품성 자체에서 찾지 않는 등이 그런 경우다. 상품성을 평가할 때에는 아무리 애착이 가는 내 상품이라도 정말 냉정하게 판단해야 한다. 모든 상품은 수명이 있고, 인기 있는 상품은 소수이다.
네이버 데이터랩 및 구글 트렌드
시장의 객관적인 반응을 알아볼 때, 검색어의 동향을 알아본다면 좋은 인사이트를 얻을 수 있다. 네이버 데이터랩이나 구글 트렌드를 통해, 주요 상품들의 검색동향을 면밀히 알아본다면, 해당 상품 및 서비스에 대해 보다 정확한 인사이트를 얻을 수 있다.
2. 홈페이지
상품이 좋고, 고객이 찾아온다면 홈페이지는 그 방문을 매출로 전환시킬 준비가 되어있어야 한다. 홈페이지에 대한 KPI(핵심성과지표)는 당연히 전환율이다. 전환율을 올리려면, 우선 사용자 UX설계가 완전해야 하며, 랜딩페이지의 구성이 전환을 유도할 수 있는 설계가 되있어야 한다.
오늘 매출이 한건도 발생하지 않아 의아해 하던 중, 결제페이지에서 오류를 본다면 그 가슴쓰림은 말이 필요 없을 것이다. 홈페이지의 속도, 편의성, 오류, 데드링크 등 사용자 UX설계에 헛점이 없는지 꼼꼼히 살펴야 한다.
전환율을 올리는데 가장 필요한 것은, 매력있는 랜딩페이지의 구성이다. 광고를 통해 온 사용자가 광고주 의도에 따라 움직이고, 생각하도록 만드는 구성이 필요하다. 제일 중요한 것은 접속한지 몇 초 이내에 내가 들어온 '이곳'이, 내가 찾는 곳이 맞다는 '확신'을 주는 것이다. (확인-매력-안심-유도 라고 하는 랜딩페이지 설계전략에 대해서는, 별도로 소개하고자 한다)
개인적 경험에 비추어 볼 때, 홈페이지의 전환율을 위한 작업들은 다른 어떤 요소들보다도 가장 중요하며 영향이 큰 경우가 많았다.
3. 광고전략
광고전략은 '어디에, 어떤광고를, 어떤방식으로' 집행하는지를 결정한다. 구체적으로는 목표지표(KPI)를 결정하고, 광고매체와 광고상품을 선택하며(미디어믹스), 세부적인 옵션 등을 고려해 광고를 집행 할 준비를 하는 것이다.
[ 목표지표 결정 ]
쇼핑몰의 경우 : 광고수익률(ROAS), 매출액 등
비쇼핑몰의 경우 : 전환수, 클릭수, 클릭당단가(CPC) 등
[ 미디어믹스 결정 ]
검색매체 : 네이버, 다음, 구글 등
디스플레이매체 : 구글GDN, 카카오, 타겟팅게이츠, 모비온 등
광고상품믹스 : 키워드검색, 브랜드검색, 컨텐츠검색, 쇼핑검색, 디스플레이(타겟팅, 리타겟팅) 등
[ 세부옵션 결정 ]
광고옵션 : 시간, 지역, 노출기기, 노출유형, 전환추적 등
셋팅옵션 : 키워드그룹핑, 키워드확장, 소재등록, 상품등록 등
광고전략은 경험과 통찰의 유무에 따라 차이가 날 수 있으며, 이것이 때로는 진입장벽이 되기도 한다. 보편적으로 많이 쓰이는 구성과 전략을 따라한다면 크게 어렵지 않겠지만, 비전문가 광고주님들에게는 이것 조차 쉽지 않을 수 있다. (일반적으로 많이 쓰는 구성과 전략에 대해서는 따로 소개하고자 한다) 혼자서 전략을 결정하기 힘들다면, 보라웨어 전문가의 도움을 받는 것도 하나의 방법이 될 수 있겠다.
4. 광고운영
검색광고는 운영의 예술이다. 시시각각 나오는 성과를 보며 어제보다 한클릭이라도 많은 내일을, 1%라도 높은 광고수익률을 기대하는 내일을 만들어가는 과정이다. 무엇보다도 성실함과 집중력을 크게 요구하는 영역이기에, 매일 매일 손이 가는, 정말 번거로운 과정이기도 하다.
키워드 입찰관리 : 노출수와 클릭수를 올리고, CPC와 광고비를 낮추는 종합적인 관리
키워드 확장관리 : 노출수와 클릭수를 올리고, CPC를 낮추는 관리
전환측정 관리 : 매출 및 전환을 트래킹하여, 매출키워드와 비매출키워드를 구분하는 관리
부정클릭 관리 : 부정클릭을 차단하고, 환불신청을 하여 광고비를 낮추는 관리
실적분석 관리 : 일간, 주간, 월간의 실적분석을 통해 조정의 인사이트를 내는 관리
보라웨어 광고성과 자동관리 솔루션들
하나 하나의 항목마다, 많은 설명과 프로세스가 필요한 관리들이며, 하나 하나를 주제로 글을 쓸 수 있을만큼 신경쓸 항목도 많은게 광고운영이다. 그렇기에 보라웨어가 만들어졌으며, 저 항목들은 모두 자동화되어, 크게 신경쓰지 않아도 365일 24시간 알아서 운영되고 있다.
광고성과관리는, 큰 한방이 아니라, 긴 연속이다.
우리 상품과 서비스에 대한 냉정한 판단력, 매력있는 홈페이지, 효과적인 광고전략, 성실한 광고운영 및 이를 통한 개선의 반복, 이것이 키워드 검색광고의 성과를 좌우한다.
목표달성을 위해서는 어느 하나도 소홀할 수 없으며, 한번에 끝낼 수도 없다. 결국 어제보다 오늘, 하나 더 개선한 광고주가 웃게 게되는 평범한 진리. 이 진리가 검색광고에서도 당연하게 적용된다.
우리 광고는 과연, 어제보다 나아졌을까?